Cómo los hermanos McDonald crearon una exitosa cadena de restaurantes y la perdieron

En 1940, un par de hermanos apasionados por la cocina deciden abrir un pequeño restaurante con un préstamo de $5 mil dólares que obtuvieron en un banco. 21 años más tarde, se habían convertido en millonarios luego de revolucionar la industria de las comidas rápidas y vender su exitosa cadena de restaurantes por la cifra de $2.7 millones de dólares¿Cómo lo lograron?

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Los protagonistas de esta historia son Maurice y Richard McDonald, también conocidos como Mac y Dick.

Mac nació el 26 de noviembre de 1902 y Dick el 16 de febrero de 1909, ambos en el poblado de Manchester en New Hampshire, Estados Unidos.

Sus padres eran una pareja de inmigrantes irlandeses que habían llegado a Estados Unidos buscando un mejor futuro para su familia. Allí, Richard y Maurice crecieron sin muchas comodidades, por lo que tuvieron que empezar trabajar desde muy jóvenes.

Una vez concluyeron la secundaria en la costa este de los Estados Unidos, se mudaron a California en busca de mejores oportunidades, ya que en su tierra natal cualquier tipo de emprendimiento no parecía tener mucho futuro. Su objetivo era lograr el “sueño americano”: conseguir ganar $1 millón de dólares antes de cumplir los 50 años para vivir cómodamente por el resto de sus vidas.

Richard y Maurice, fundadores de McDonald's
Richard y Maurice McDonald

Emprendiendo en la industria de la comida

El primer destino de los McDonald fue la ciudad de Monrovia, en California, lugar en el que pusieron en marcha su primer proyecto en el año 1937. Con 35 y 28 años, los hermanos se percataron de que el negocio que parecía ser más próspero en la zona era el de la venta de comidas rápidas, así que compraron con sus ahorros un pequeño carro de perros calientes. Durante meses se dedicaron a vender hot dogs a las afueras de la pista de carreras de caballos de la ciudad. Sin embargo, tenían muy pocos clientes, y el negocio se vino abajo cuando la temporada de carreras finalizó.

Desesperados, pensaron que la única manera de crear un negocio rentable era estableciéndolo en un local físico, así que se mudaron a la ciudad aledaña de San Bernardino. Allí decidieron solicitar un préstamo para dar el siguiente paso en su plan, pero ninguna entidad bancaria accedia a prestarles el dinero. Afortunadamente, luego de mucha insistencia, el Bank of America finalmente les otorgó un préstamo por $5 mil dólares. Con este dinero abrieron su primer restaurante en el año 1940, ubicado en la esquina de 1398 North E Street y West 14th Street.

El restaurante comenzó a operar bajo la modalidad de drive-in, es decir, aquella en la cual el servicio se ofrece sin que los clientes tengan la necesidad de abandonar su auto; por este motivo, el local no poseía mesas ni sillas, y era una mesera quien se encargaba de acercarse hasta los autos para tomar y llevar los pedidos.

El principal diferencial del negocio estaba en la forma de preparar las carnes, tal como lo anunciaba la misma carta:

“No se deje engañar. Otros lugares publicitan su carne a la barbacoa, pero en realidad la hacen al horno. Aquí usted es bienvenido a ver cómo cocinamos la carne en nuestra parrilla”.

Historia de McDonald's

Revolucionando la industria de las comidas rápidas

8 años después de su inauguración, la gran cantidad de personal que tenían y las pocas ventas que generaban hicieron que el restaurante se tornara inviable económicamente, pues las ganancias no eran suficientes. Para ganar más dinero debían movilizar más rápido a los clientes por el estacionamiento, pero el sistema de meseras y la cocina tenían muchos inconvenientes. Ante esta difícil situación, Mac y Dick tomaron la decisión de cerrar temporalmente el restaurante en 1948 con la intención de reestructurar su modelo de negocios para conseguir aumentar las ventas y las ganancias.

Durante varias semanas planearon una serie de cambios sustanciales: de una gran carta de comida de 25 platos, pasaron a reducir el menú a tan solo 9 ítems. Su producto estrella ahora sería una hamburguesa a $15 centavos publicitada en un cartel al frente del local.

Pero este no sería el mayor cambio. Durante sus 8 años de experiencia los hermanos se habían dado cuenta de que la cocina de un restaurante tradicional tenía muchos inconvenientes que aumentaban los tiempos de espera para los clientes, quienes en muchas ocasiones se aburrían de esperar y abandonaban el lugar sin su pedido. Por esta razón, en 1952 en el suelo de una cancha de tenis detrás de su casa diseñaron el famoso sistema “Speedee” de preparación y cocción de los alimentos, el cual garantizaba una mayor eficiencia en el servicio. Este sistema fue inspirado en las líneas de producción en cadena y ensamblaje automovilístico de Henry Ford, que llevó a una sustancial reducción en los tiempos y costos en los procesos de producción. También, se eliminaron los cubiertos, los complicados envases y la contratación de lavavajillas y meseros.

Para adecuar el local contrataron al arquitecto Stanley Meston, quien diseño una estructura llena de color blanco y rojo con muchas luces de neón y dos grandes e icónicos arcos metálicos de color amarillo adornados en neón, llamados: “Golden Arches”.

Luego de 3 meses de construcción, finalmente el restaurante abrió sus puertas nuevamente.

A pesar de que ahora los clientes debían bajarse del auto y acercarse a la caja, como el servicio era tan veloz jamás generó ningún inconveniente, pues tener una hamburguesa de $15 centavos en menos de 10 minutos era una propuesta de valor muy atractiva. De esta forma nació uno de los sistemas más exitosos en la industria de la comida: el sistema de ventas fast food que hoy domina el mundo.

“Todo nuestro concepto estuvo basado en la velocidad, los precios bajos y el volumen… Si un hombre venía, le preguntabas qué quería en su hamburguesa y te contestaba ‘tengo que ir al auto a preguntarle a mi esposa’, ya no funcionaba.” -Explicaron Dick y Mac en una oportunidad.

Desde un principio, el nuevo sistema tuvo un impacto positivo en las ventas. Los clientes, satisfechos por poder disfrutar de su comida sin perder tiempo en largas esperas, comenzaron a recomendar el restaurante que, poco a poco, fue convirtiéndose en uno de los más populares de la ciudad y llegó a ser muy reconocido en todo california.

Ante el éxito del modelo de negocios, los hermanos McDonald decidieron comenzar a vender los secretos de su sistema Speede a cualquiera que los deseara, por un precio de $950 dólares. También, ofrecían recorridos gratis por la cocina de su restaurante a cualquiera que lo pidiera. Este hecho captaba mucho la atención del público, pero también de los fundadores de otros restaurantes que empezaron a inspirarse en su sistema, cómo Burger King y Taco Bell.

Para 1953, McDonald’s iniciaría su ansiada etapa de expansión. Primero se extendería rápidamente por los estados de California y Arizona, abriendo varias sucursales y estableciendo un sistema de franquicias. En un folleto los hermanos se jactaban de haber vendido más de 8 millones de hamburguesas y garantizaban un negocio millonario a quien incorporara “el revolucionario sistema de autoservicio sin mozos ni mozas, sin platos ni cubiertos”. Richard y Maurice no sólo se aproximaban cada vez más a los 50 años, sino también al cumplimiento de su gran objetivo: ganar su primer millón de dólares.

Sería en este punto de la historia cuando la empresa y la vida de los hermanos daría un giro absolutamente inesperado y radical, todo generado por la aparición de un hombre importantísimo para lo que es hoy McDonald’s: Raymond Kroc.

Los hermanos McDonald y Ray Kroc

Los hermanos McDonald y Ray Kroc

Kroc, para el año 1954, no era precisamente un hombre exitoso. No había logrado nada brillante y se ganaba la vida vendiendo vasos de papel y siendo representante de una marca de batidoras.

“Tenía 52 años, diabetes y artritis incipiente, había perdido la vesícula biliar y la mayor parte de mi glándula tiroides. Pero estaba convencido de que lo mejor estaba por venir.” -Contó Ray en su autobiografía.

Su suerte cambiaría cuando recibió un pedido de 8 máquinas por parte de McDonald’s. Ray quedó asombrado por la cantidad de unidades que solicitaban. Ni siquiera la fuente de soda más grande de Estados Unidos necesitaba más de 2 batidoras.

Intrigado, decidió ir hasta el local de San Bernardino y observar qué tipo de restaurante usaba tantas máquinas. Lo que encontró lo dejó completamente asombrado: la gente hacía fila para poder comprar las hamburguesas, algo que nunca había visto en otro restaurante. A partir de ese momento su mente se iluminó con la idea de que la fórmula de McDonald’s era su tiquete para el éxito, y se propuso vincularse con los fundadores para hacer parte del negocio.

Para empezar, le dijo a los hermanos que él sería un excelente agente de franquicias, capaz de llevar la cadena a cada rincón de Estados Unidos. Dick y Mac, aunque algo escépticos, decidieron darle una oportunidad.

Los hermanos McDonald creían que su sistema de autoservicio no funcionaría en climas lluviosos o nevados, pero Kroc prometió hacerse cargo de la adaptación del sistema en dichos lugares a cambio de él recibir el 1.9% de las ventas netas de cada franquicia y darles el 0.5% a ellos. Como los hermanos no eran tan ambiciosos, aceptaron y lo convirtieron en agente de franquicias.

En los siguientes meses, Ray consiguió vender varias decenas de franquicias y obtuvo el capital suficiente para, el 15 de abril de 1955, abrir su primer local propio en Des Plaines, Illinois.

Año tras año, la cadena fue expandiéndose por todo el territorio estadounidense. Sin embargo, las cosas estaban lejos de representar algo positivo, por lo menos no para todas las partes, pues a pesar del afortunado crecimiento de la empresa, los conflictos y las diferencias entre los hermanos McDonald y Ray Kroc se hacían cada vez más fuertes.

Para Dick y Mac, su socio Kroc era un hombre sin escrúpulos, despiadado y con una ambición sin límites. No le importaba sacrificar la calidad del producto final y permitía que los franquiciados hicieran cambios al sistema Speede, afectando el servicio al cliente y la reputación de la marca.

Por otro lado, Ray Kroc tampoco sentía mucha simpatía por los hermanos fundadores, pues los consideraba personas con aspiraciones bastantes pobres. Hombres trabajadores, pero que en el fondo tenían una mentalidad mediocre. Para Kroc, el simple hecho de que Richard y Maurice no quisieran llevar la empresa hasta el siguiente nivel y se contentaran con lograr su millón de dólares para tener una vida tranquila en la vejez, era algo completamente insensato.

Esta incompatibilidad terminó fracturando la relación de una forma irremediable y condujo a Kroc a tomar una decisión radical: comprarle la empresa a sus fundadores.

Ray Kroc compra McDonald's

Los hermanos McDonald venden su empresa a Ray Kroc por $2.7 millones de dólares

En 1961, los hermanos McDonald vendieron su empresa bajo las siguientes condiciones: se pagarían $2.7 millones de dólares en efectivo y el 0.5% de los beneficios futuros del negocio.

Por una parte, a Ray le pareció un “truco podrido” que lo hermanos pidieran esa gigantesca cifra en efectivo. Pensó que su único fin era sabotear sus planes de expansión por falta de liquidez.

Por otra parte, Maurice y Richard lo consideraban bastante sensato, pues pasaron toda una vida trabajando como para vender su exitosa compañía por menos, o como para no establecer las condiciones que quisieran.

Kroc intentó por todos los medios rebajar la cifra de venta. Luchó hasta por el último dólar, pero al final aceptaría las condiciones, pues conocía perfectamente el potencial del negocio.

Como ninguna de las partes, por razones fiscales, quería declarar el 0.5% ante hacienda, decidieron cerrar el trato con un simple apretón de manos.

Esta histórica venta convirtió a Richard y Maurice McDonald en millonarios a la edad de 52 y 59 años respectivamente.

Irónicamente, tras la venta solo se avivaría aún más la llama de la discordia entre los implicados.

Ray Kroc aprovechó que nunca se selló el trato legalmente, así que incumplió su palabra negándose a reconocerles el 0.5% de los beneficios de la compañía. También, dentro de las condiciones estableció que los hermanos tenían prohibido emprender cualquier proyecto bajo el nombre de “McDonald’s”, que ahora era de su propiedad. Lo único que pudieron conservar fue su restaurante en San Bernardino, al que tuvieron que cambiar el nombre por “The Big M”, y en el cual continuaron trabajando por un tiempo. Kroc se obsesionó con la idea de comprar ese restaurante, pero los hermanos se negaron a la venta alegando que su intención era cederlo a los empleados que lo habían inaugurado en 1940. Kroc reaccionó instalando un McDonald’s justo en frente de La Gran M, al otro lado de la calle. El resultado de esto fue que The Big M cerró sus puertas a los dos años, siendo incapaz de competir con su nuevo rival. Los hermanos McDonald quedaron devastados.

No contento con ahora ser dueño de la exitosa hamburguesería, el antes vendedor de batidoras llegó al punto de querer borrar el legado los hermanos de la historia de la compañía, pues se propuso a vender la idea de que él fue el verdadero fundador de la marca, estableciendo la sucursal fundada en Illinois en el año 1955 como “el primer restaurante McDonald’s” y jactándose en varias entrevistas de ser él quien tuvo la idea de la cadena de restaurantes.

En el año 1971, Maurice McDonald murió de un ataque al corazón. Hasta el último día de su vida estuvo dominado por la rabia y el rencor que le producía el haber sido engañado y borrado de la historia de su propia empresa.

Richard, por su parte, vivió tranquilo hasta los 89 años en su natal Manchester, New Hampshire, y nunca se arrepintió de su decisión.

«Tengo suficiente dinero, no merece la pena morir por eso. Vi como mi hermano Maurice sufría hasta el punto de morir, y no quiero que me pase lo mismo.» -Comentó Dick en una entrevista.

Así concluimos la primera parte de la fascinante historia de McDonald’s, una exitosa cadena de restaurantes que nació del esfuerzo y pasión de dos hermanos que trabajaron incansablemente hasta lograr su sueño de convertirse en millonarios, pero que, debido a una clara falta de visión, terminaron por venderla a un empresario más ambicioso que se encargaría en los años posteriores de llevarla a todos los rincones del planeta, gracias a un revolucionario sistema de franquicias que hoy es un referente a nivel global. En palabras de Ray Kroc:

“Los hermanos McDonald simplemente no estaban en mi onda en lo absoluto. Estaba obsesionado con la idea de hacer de McDonald’s la más grande y mejor Marca. Ellos estaban contentos con lo que tenían; no querían que los molestaran con más riesgos y más demandas.”

No dejes de ver la segunda parte de esta historia, donde te contamos la vida de Ray Kroc y cómo logró convertir a McDonald’s en la cadena de comida rápida más grande del mundo.

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