Zero-Party Data
Antonio Molina, CMO de Qualifio, este lunes en el espacio Utópicus de Madrid. | Alberto Orellana

Generar contenido “amable” que recopile información valiosa y maximice la experiencia de marca. Eso es, en esencia, lo que el marketing interactivo pretende lograr con los llamados Zero-Party Data. Mientras madura la privacidad de los datos en internet y superamos el acelerón digital de la pandemia, saber gestionar esta información avanza como alternativa más honesta a la masificación de datos agregados por las GAFA. Plataformas como Qualifio ofrecen su herramienta para “capitalizar audiencias” con transparencia.

En lugar de coger muchos datos, lo que se busca es generar una base propia y más robusta, aunque pueda ser menor. Es la filosofía que ha defendido este lunes el director de marketing de este SaaS belga (empresa de software como servicio), Antonio Molina. Según ha explicado, hay tres momentos que han marcado esta tendencia de captar al cliente con interacciones divertidas (juegos, encuestas, etc.).

Primero porque es una manera de gestionar datos que el cliente ofrece voluntariamente, lo cual respeta la RGPD (primer hito). Si los First-Party Data son la información que el usuario otorga necesariamente para beneficiarse del producto o servicio de una marca (compras, reservas, descargas, inscripciones, etc), los Zero-Party Data son los que no tienen por qué cederse. Podríamos verlo como el primer acto sincero de fidelización por parte del usuario.

‘Cookieless’

Es decir, son los datos “opcionales que el consumidor decide facilitar voluntariamente a una empresa esperando mejorar su experiencia y relación con la misma”, señalaba Molina. El término, que acuñó la empresa Forrester hace un par de años, afronta el segundo hito: segmentar se va a poner complicado si, como dice Google, en 2023 se acabarán las cookies de terceros. El entorno cookieless hará progresivamente más difícil esta tarea.

Molina Qualifio - Zero-Party Data
Qualifio.

Es decir, tenemos un usuario cada vez más consciente del poder de sus datos, con la RGPD como marco de juego y una fuente de información con los días contados. Por ello la tendencia de las más de 400 empresas que usan esta plataforma resulta interesante: se trata de generar una base de datos propia a través de, por ejemplo, un escape room. Elementos divertidos y ligeros que nos preguntan cómo encajamos en una marca u otra.

Desde Qualifio ofrecen esta herramienta de Zero-Party Data sobre todo a marcas B2C, así como a los grupos editoriales y medios de comunicación para que interactúen en la red con sus comunidades. Cuentan con más de 270 clientes como PSG, LOSC, Purina, Vocento, Promofarma, Unidad Editorial, Decathlon, Delhaize, Unilever, Nestlé, L’Oréal… Concretamente, los equipos de fútbol han crecido considerablemente con la pandemia, ha concedido Molina; algo lógico al perder la fuente de ingresos que es el campo de fútbol.

Empatía marketiniana

El coronavirus es el tercer hito que marcará el futuro inmediato del marketing interactivo. La Covid-19 no ha sido una revolución en sí misma para este campo, “pero sí un acelerador”, coincide Molina. Esta crisis ha hecho que la personalización en la fidelización del cliente también se exprese en clave de “empatía”, señalaba el de Qualifio. Se busca recabar más datos ‘limpios’ del cliente a partir de pequeñas experiencias…

… que le dan algo a cambio, claro: viajes, descuentos, promociones, visibilidad en redes… casi todo vale para, además de personalizar la experiencia del cliente, recompensarle por esa información. “Las marcas actúan cada vez más como medios”, comentaba Molina, buscando crear un contenido que genere fidelización.

Según citaba el CMO de la plataforma: “El 92% de los usuarios dice que les preocupa la privacidad en internet. El 57% afirma que no confía en cómo las marcas usa los datos. El 90% de las empresas dicen que les resulta muy difícil eliminar datos de sus usuarios”. Quizás no es mal momento para darle una vuelta: No ir a por muchos y centrarse en unos pocos dispuestos a dar información relevante a cambio de rellenar un cuestionario, una encuesta…y premiarle por ello.